「初回ロット即完売」に釣られる

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牧ノブユキの「ワークアラウンド」:
 ネットショッピングの進化、そして、TwitterなどのSNSユーザーの広がりによって、「どの商品がいま売れている」といった情報がほぼリアルタイムで伝わるようになった。かつて新聞やテレビ、雑誌が担っていた役割は、ネットメディアや口コミなど、速報性の高い情報に取って代わられた感がある。
 そのため、実際の売れ行きとは無関係に、テレビや雑誌を通じて「大好評」とか「売り切れ必至」といった広告キャンペーンを仕掛ける手法は、極端に事実とかけ離れていると、ネット上ですぐに指摘されて露見する。以前話題になった「ステマ」など、口コミの中に宣伝を紛れ込ませておくワザなども、見破られてしまえばあっという間に広まってしまう。
 しかし、こうした策をめざとく見破るネットユーザであっても、なぜか旧来型の手法にあっさりひっかかることが少なくない。その代表例が、「初回ロット即完売」や「初回入荷分が即日完売」といったフレーズだ。このフレーズのなにが問題で、どのような意図が潜んでいるのだろうか。
●「山積みのまま」は果たして継続的な事象なのか
 「どの店でも製品が品切れになっている」「在庫が山積みで残ったままだ」といった店頭の情報は、信頼できる情報として扱われることが多い。なぜかというと「工場で生産が追いつかない」などといった、ユーザーが確かめようのない情報と違い、店に足を運べば誰でも事実を確認できるからだ。そこに店頭の在庫写真が「これが証拠だ!」とばかりについてくれば、あえて反論するユーザーもいないだろう。
 しかし、別の見方もある。それは、品切れになっている製品は実はまだ「1周目」で、山積みで残っているように見える製品は「いったん品切れになったあとの2周目」という可能性だ。ほかの製品に先駆けて完売してしまい、在庫が補充されたため、残ってしまっているように見えることも十分にありえる。
そもそも、店頭の在庫補充は店員の手が空いている時間に行われるわけで、補充のタイミングによっては、こうした事態は往々にして起こりうる。本当に売れていないのかどうかをチェックするには、時間を変えて、さらに、タイミングも変えつつ、二度、三度とチェックして、在庫に常時変動がないのか、それとも増減があるのかをチェックしなくてはいけない。ピンポイントで売り場を見て在庫の多い少ないで判断できるわけではないのだ。
 しかしながら、ネットに流れる情報の多くは、こうした時系列による変化を考慮しておらず、さらに、ユーザーが意図的に加工するのも比較的容易なので、悪意を持って「売れていない」ように見せたい場合には格好の材料として利用できる。こうした加工された情報をリテラシーの低いユーザーがリツイートし、そしてまとめブログが意図的に見出しをつけて情報を拡散する。拡散する情報には真実も少なからず混じっているので、じつに始末が悪い。
●初回ロットを減らして飢餓状況を作り出すメーカー
 このように、店頭在庫の多い少ないで売れ行きを判断する方法において、その母数はほとんど考慮していない。そのため、とある製品を「売れている」ことにしたいメーカーは、前述のような状況を店頭で演出するために、「初回ロットの生産数を減らして、飢餓状況を作り出す」という策を行う場合がある。
 例えば、普段は各店舗に5台程度の在庫をかかえるジャンルの新製品があったとして、初回ロットの時点では各店舗に2〜3台しか入荷しない状況を作り出す。あるいは、在庫定数を減らすのではなく、取扱店舗数を減らし、有力店だけが5台の在庫を持っているという状況を作り出す。どちらにしても市場に流れる流通量を減らして、品切れが発生しやすい状況にする。選ばれなかった取扱店舗に対しては「あれは試験販売で売れないリスクもあるので、軌道に乗ったら案内します」などと言い訳をしておくと、比較的話が通りやすい。
 こうして、出荷する母数を減らしておけば、たとえその製品に興味を持っているユーザーの数が少なくても、店頭では完売して品切れが発生しやすくなる。メーカーは「初回ロット即完売、生産追いつかず」というアピールが可能になる。ネットメディアなどによる店頭在庫調査で「初回ロットはすぐ完売しちゃいましたね。なのですぐさま次を発注しました」などといった店舗関係者のコメントが出れば、ユーザーはプレミア感も手伝って製品に興味を持つし、ほかの店舗の仕入れ担当者がこうしたコメントを信じて、大量に発注してくれるかもしれない。そうなれば、しめたものだ。品切れしているというだけで転売を狙って予約注文するユーザーが発生すると、こうした状況に拍車をかけることになる。
 ただ、このような策でも、もともとが、使うに耐えないレベルの製品であれば、たいした効果を得られないのも事実だ。100点満点で20点の製品にこうしたワザを適用しても、せいぜい30点になるかならないかといったレベルで、口コミで叩かれて終了という結末が待っているだけだ。しかしながら、この策を80点の製品に適用した場合、100点はおろか150点、200点にもできてしまう。最初の仕掛けがメディアを通じて多方面に影響を及ぼし、ここにネットメディアのレビューや口コミが加わることで、起爆剤としての役割は十分に果たす。
●否定できない情報は事実として認識される
 “ソース”不明のうわさはすぐにツッコミを入れたがるネットユーザーも、実際に店を回っても在庫が存在していない事実に加え、「即完売した」という店舗関係者のコメントなどがあると、うわさの否定は難しくなる。ネットで面白いのは、反論しづらい情報はいつしか事実として認識されがちな傾向にあることだ。なんらかの噂に対して「ソースは?」というツッコミはよくあるが、そこで提示されたソースが“不確かだが反論しづらい”内容であれば、事実として受容されてしまう。
 「初回ロットが即完売」であっても、母数がどれくらいだったか気になっても、メーカーの生産数は基本的にブラックボックスであるわけで、ユーザーはなんとなくモヤモヤしつつも「なるほど、自分は理解できない製品だけど、そうか売れているのか」と勘違いしてしまう。
 こうした観点で日々流れてくるネットの情報をチェックすると、事実による裏付けがあるように見えて、母数がまったく考慮されていない情報はかなりの数に及ぶ。「初回ロット即完売」はいうに及ばず、「ユーザーから使いやすいという声」という評価なども、このコメントを抽出するためにどれだけの母数が必要とされたのかは不明だ。「生産が間に合わない」「半年分を1カ月で売り上げた」といったコメントも、十分な供給予測が立てられていて、なおかつ、生産が間に合わないのか、需要予測を読み間違っただけなのかによっても、コメントの意味がまったく違ってくる。
●初回ロットはなるべく減らしたいメーカーの思惑
 初回ロットの数を減らすことは、メーカーにとっても都合がいい。主にPC周辺機器に限定したところで説明すると、1つに設計の問題がある。生産スケジュールが間に合わず、最新のファームウェアをいきなり量産品に適用したり、部材の一部を直前に変更したことが災いして、量産品で想定していなかった不具合が出ることはよくある。もし、初回ロットで大量に生産していれば、不良品も大量に発生する危険がある。そのため、初回は最小ロットにしておいて、メーカーとしてもリスクを減らすようになる。
 もう1つは生産上の問題だ。少ない数を手作業で組み立てるプロトタイプと、本番のラインで生産する量産型とでは、設計レベルで問題がなくとも、組み立てや梱包といったプロセスで思いもしなかった不具合が出る場合がある。例えば、プロトタイプの段階では国内の協力会社で組み立てていたのが、量産開始時には人件費が安い海外の工場を使ってうまくいかないパターンだ。こうした場合も、初回ロットの数は少なくしておくと傷口が広がらずに済む。ファブレスメーカーで、担当するのが新規に取引を行う工場だったりした場合は、なおさらだ。
 さらに、キャッシュフローの問題もある。新製品の販売数量はとにかく予想が難しい。過去の類似製品における出荷データと照らし合わせることは可能だが、まったく新しい市場を開拓するような製品であれば、参考にできるのは販売店が保有する競合メーカーの同等製品におけるデータだけ、といったこともありうる。大量の部材を仕入れて、それがまったくさばけないようでは、会社の資金繰りにも影響するし、部材を供給する側も不安だ。それゆえ、初回ロットは、たとえ原価が割高になったとしても、小ロットで回すのが大原則だ。
 こうした条件に加え、先に述べたような「品切れ」を作り出したいというマーケティング的な事情があれば、取る道は1つだろう。もちろん、営業部の力が強くて販売店からのオーダーには必ず応えなくてはいけないといった事情により、やむなく一定の台数を生産せざるを得なくなることはなくはない。その場合も、それが新ジャンルの製品であればあるほど、なるべく少なくしておきたいという思惑が働くのは自然なことだ。
●うわべにだまされる「情報提供者」たち
 といったわけで「初回ロット即完売」というフレーズは、それが真実であったとしても、母数が分からなければ評価できない。「店頭で売り切れていたら売れ筋、山積みでストックされていたら死に筋」は必ずしも正しくない。また、色によって売れ行きが違ってくるカラーバリエーションなどは、メーカーの側で生産数に差をつけているのが普通であり、店頭の在庫だけでは判断できない。集計店舗にメーカー直営店などが含まれなかったとしても、BCNやGFKなどのランキングが、よっぽど信頼できる。
 Twitterなど速報性の高いメディアの普及で、誰でも瞬時に情報発信ができるようになったことから、こうした店頭における“うわべの状況”にだまされてしまう情報提供者は後を絶たない。ネット上に「どこどこの店で完売していた」「予約が殺到していて次回入荷分も追いつかないらしい」などといったコメントがあっても、事実と推測を切り分け、そこに何らかの売る側の思惑が絡む余地がないか疑ってみるのが、正しい市場評価といえるだろう。
[牧ノブユキ,ITmedia]
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by pachifu | 2012-04-19 15:57